Neoliberale Konsumgesellschaft: Individuelle Lebensgestaltung im Spannungsfeld zwischen Autonomie und Zwang

Die neoliberale Konsumgesellschaft ist eine Mischform aus Neoliberalismus und Konsumgesellschaft. Diese Gesellschaftsform breitete sich seit dem Ende des 20. Jahrhunderts zunehmend auf die Menschheit aus und prägt bis heute das Denken und Verhalten des Individuums und der Gesellschaft. Im Folgenden werden ihre unterschiedlichen aufeinander aufbauenden Facetten kurz zusammengefasst.

Seit den 70er Jahren vollzog sich laut Bauman in steigendem Maße eine Umwandlung von der produktions- zur konsumorientierten Gesellschaft – der Konsumgesellschaft. Der hier vollzogene Wandel von Bedürfnissen über Begierden, hin zu generalisierten Wünschen führte ihm zufolge zu einer

„Gesellschaft der individualisierten Konsumenten“ (Bauman 2003: 99).

Die Konsequenz daraus ist ein heute vorherrschender Zwang, ständig auf dem neuesten Konsumstand zu sein, um gesellschaftliche Anerkennung zu erlangen. Dieser wachsende Konsumdrang führe ihm zufolge beim modernen Individuum zur Entstehung

„ewige[r] Unsicherheit und unstillbare[r] Bedürfnisse“ (2003: 78),

die weitreichende Folgen haben. Aufgrund der entstanden Unsicherheit ist es dem Individuum unmöglich mit Bestimmtheit die für ihn lukrativste Konsumentscheidung zu treffen. Erschwert wird die Kaufentscheidung darüber hinaus durch ständige Innovationen, die es unmöglich machen neue Konsumobjekte intensiv zu nutzen, da neue und verbesserte Objekte permanent den Markt überschwemmen. Es entwickeln sich somit unstillbare Bedürfnisse. Demnach werden die Konsummöglichkeiten zwar größer, aber die Fähigkeiten, diese auch in voller Bandbreite zu nutzen dezimieren sich aufgrund der verkürzten Nutzungsdauer.

Komplementiert wurde die Herausbildung der Konsumgesellschaft seit dem Ende des 20. Jahrhunderts durch zunehmenden Wegfall verschiedenster autoritärer, befehlender und kommandierender staatlicher Regierungsapparate und -Instanzen im Zuge des Neoliberalismus. Dabei ereignete sich eine prägnante Wende im Bereich der Bevölkerungsregierung. Die noch für den Fordismus charakteristischen Kontrollmechanismen wie Drohung, Disziplin und strikter Gehorsam wurden zunehmend durch neoliberale Regierungsstrategien wie Motivation, Anreiz und Beratung abgelöst.

In diesem Zusammenhang wurde Empowerment zunehmend in den neoliberalen Regierungsprozess integriert. Ziele von Empowerment-Maßnahmen haben überwiegend ‚Hilfe zur Selbsthilfe‘ und die Bereitstellung einer selbstständigen Problemlösung zum Inhalt. Somit zielen alle mit Empowerment verknüpften Interventionen auf eine Möglichkeitserweiterung und Selbstregulierung des eigenen Lebens ab. Diese Methode führt nicht zu einem Verzicht auf Führung, sondern zu einer Verlagerung dieser auf das Individuum selbst. Empowerment wird heute in Unternehmen in hohem Maße dazu eingesetzt, Unternehmensziele zu verfolgen. Dabei wird die Verantwortung für die Zielerreichung zunehmend von der Führungsebene ‚nach unten‘ verlagert. Auf diese Weise sollen

„»schlummernde Potenziale« der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter“ (Bröckling 2007: 207)

erkannt, gefördert und für das Unternehmen nutzbar gemacht werden. Diese Reorganisationsprozesse führten zur Gewährung eines hohen Maßes an Freiheit und Autonomie und begünstigten die Entstehung einer Individualitätsnorm, die das Individuum während der letzten Jahrzehnte zunehmend daran glauben ließ, seine Lebensumstände – beispielsweise Beruf, Arbeitsort und -umfeld und Wohnort – jederzeit eigenständig beeinflussen zu können. Die heute gängige Annahme, es herrsche eine unbegrenzte Möglichkeitsvielfalt zur menschlichen Lebensgestaltung vor, trägt dazu bei, dass es den Menschen sehr schwer fällt, eine der unzähligen, vermeintlich zur Verfügung stehenden Alternativen auszuwählen. Während das Individuum stets versucht sich rational zwischen den vielen zur Verfügung stehenden Alternativen zu entscheiden und dabei dem nutzenorientierten Prinzip des Homo Oeconomicus folgt, trägt jede Entscheidung zwangsläufig den bitteren Beigeschmack des Zweifels mit sich. Da eine ausschließlich eigenständige Informationsbeschaffung in modernen Gesellschaften mit erhöhtem Komplexitätsgrad kaum zu bewältigen wäre, erleichtert die Orientierung an und das Vertrauen auf Expertenwissen den Menschen ihre individuelle Lebensgestaltung. Diese Ausgangslage fördert wiederum die externen Manipulationsmöglichkeiten des Individuums.

Das Zusammenspiel aus individualisiertem Konsumdrang und alternativen Wahlentscheidungen mit unbegrenzter Möglichkeitsvielfalt hatte nachhaltigen Einfluss auf die Lebensgestaltung des modernen Individuums und lässt sich im Begriff heute vorherrschender neoliberaler Konsumgesellschaft zusammenfassen. Aus dieser Gesellschaftsform resultieren zwei wesentliche, die moderne Lebensweise prägende Denkmuster: zum einen der Drang nach ständiger Verbesserung vorhandener Lebenschancen und zum anderen das Bewusstsein der Selbstverantwortung für das eigene Leben.

Diese Kombination der beiden Denkmaximen mit unstillbaren Bedürfnissen führt dazu, dass trotz der vielen zur Verfügung stehenden Mittel zur Lebensgestaltung gleichzeitig völlige Unklarheit über sinnvolle Ziele besteht. Demnach streben Individuen nach grenzenloser Zielerreichung, wobei die Erreichung des einen Ziels bereits im Vorfeld unzählige neue einleitet. Dadurch wird die Zielerreichung in modernen Gesellschaften zu einem unabschließbaren Projekt.

Aus dem Phänomen unabschließbarer Zielerreichung ergibt sich außerdem ein dauerhafter innerer Zwang, ständig neue Angebote und Aufgaben erfüllen zu müssen.[1] Entsprechend ‚muss‘ das Individuum – sowohl im beruflichen als auch im sozialen Bereich – eine Vielzahl unterschiedlicher parallel existierender Aufgaben bewältigen. Es sieht sich mit einem überschneidenden und überlagernden Geflecht aus Tätigkeitsfeldern konfrontiert. Dazu gehören beispielsweise Karrierestreben, Aufrechterhaltung der Liebesbeziehung, Pflegen von Freundschaften und Kindererziehung. Die steigende Anzahl sozialer Erwartungen wird durch die Koppelung von Konsumdrang und größerer sozialer Partizipation zusätzlich gestärkt.

Seit Ende des 20. Jahrhunderts führt die rasant steigende Partizipation in verschiedensten sozialen Gemeinschaften außerdem zur Herausbildung neuartiger Gruppierungen, den sogenannten Communitys. Communities werden vor allem durch den solidarischen Zusammenschluss voneinander unabhängiger Akteure (Institutionen, Organisationen, Individuen usw.) mit der Ausrichtung auf ein gemeinsames Ziel kreiert. Das Engagement für das Allgemeinwohl der Community wird dabei durch intrinsische Motivation erreicht. Dabei wird die Bewusstseinszugehörigkeit der Individuen zur Community und somit auch ihre Identifikation zu dieser, aktiviert.[2] Rose stellt in diesem Zusammenhang die neoliberale Regierungsstrategie

„Regieren durch Community“ (Rose 2000: 81)

heraus, die sich vor allem durch Instrumentalisierung von Loyalitätsbeziehungen und die Bereitwilligkeit zur aktiven Übernahme von Verantwortung Einzelner, auszeichnet. Indem Engagement und Entscheidungsbereitschaft innerhalb der Community zur Stärkung des Zusammenhalts aktiviert werden, wird gewährleistet, dass sich die Communitys weitgehend frei von externen Eingriffen zunehmend selbst organisieren und regulieren. Dadurch wird ‚Regieren durch Community‘

„zum Gegenbild einer zentralistischen und bevormundenden Regierung […], die den Einzelnen lähmt“ (Rose 2000: 86).

Die Partizipation in Communities geht einher mit einer unüberschaubaren und individuell unlimitierten Anzahl von Forderungen an das Individuum. Dabei liegt die Verantwortung für die Konsequenzen des Handelns immer beim Individuum selbst, da es jederzeit den Grad der Verantwortung und der tatsächlichen Handlungsmuster eigenständig bestimmt und auswählt.

Gestützt wurde die steigende Partizipation in sozialen Gemeinschaften durch den rasanten Fortschritt digitaler Kommunikationsmedien. Zum einen erleichtert dieser die Partizipation in Communitys, da sie nicht mehr zwingend räumlichen Begrenzungen unterliegen müssen. Zum anderen trägt er entscheidend zum enormen Anstieg zu erfüllender Aufgaben bei. Obwohl digitale Medien die Aufgabenerledigung beschleunigen, stellt sich also keine Entlastung ein. Das Individuum fühlt sich vielmehr dazu verpflichtet, noch mehr Aufgaben in einer kürzeren Zeitspanne zu erledigen. Man spricht in diesem Zusammenhang von einem „Telekommunikationsparadoxon“ (Hofmann, Regnet 2009: 614).

Die zunehmende Nutzung digitaler Kommunikationsmedien wirkt somit als zusätzlicher Katalysator, da die subjektiv wahrgenommenen (sozialen) Erwartungen zur erfolgreichen Erreichung von selbstgesetzten Zielen proportional zur digitalen Vernetzung zu steigen scheinen.

Aus den Erörterungen zur neoliberalen Konsumgesellschaft lassen sich zwei wesentliche Schlussfolgerungen ziehen. Zunächst lässt sich festhalten, dass die gestiegene Autonomie und Selbstverantwortung des Individuums paradoxerweise zum gleichzeitigen Anstieg von nicht bewusst wahrgenommener Fremdbestimmtheit führt. Des Weiteren hat sich gezeigt, dass die Herausbildung einer auf Konsum gestützten Gesellschaftsform eine ideale Voraussetzung für die Entfaltung neoliberaler Ordnung ist. Die Kombination aus Konsumgesellschaft und Neoliberalismus trug während der letzten Jahrzehnte wesentlich zur Entstehung einer Selbstoptimierungsnorm bei.

 

[1] Rosa spricht in diesem Zusammenhang von der in modernen Gesellschaften vorherrschenden „Rhetorik des Müssens“ (2013: 109). Demzufolge rechtfertigt das Individuum heute seine Handlungen überwiegend durch das Verb ‚müssen‘ und nicht etwa durch ‚können‘ oder ‚wollen‘.

[2] Im Rahmen neoliberaler Ausbreitung der letzten Jahrzehnte wurde die Verantwortung für die Ausführung übergeordneter Regierungsziele zunehmend von Autoritäten auf Communities externalisiert. Dadurch übernahmen sie einen aktiven Part ihrer Selbstverwaltung- und Organisation. Die gewonnene Verantwortung wurde aufgrund der bestehenden Loyalitätsbeziehungen von der Community auf das Individuum weiter ausgelagert. Unter Einsatzes seiner Eigenverantwortung verfolgt das Individuum somit Zielvorgaben, die durch die Gemeinschaft und auf höherer Ebene durch weitgreifende Autoritäten formuliert sind. (Rose 2000: 83)

 

Literatur

Bauman, Zygmunt (2003): Flüchtige Moderne. 1. Aufl. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Bauman, Zygmunt; Lyon, David (2013): Daten, Drohnen, Disziplin. Ein Gespräch über flüchtige Überwachung. Berlin: Suhrkamp.

Bröckling, Ulrich (2007): Das unternehmerische Selbst. Soziologie einer Subjektivierungsform. 1. Aufl. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Hofmann, Laila Maija; Regnet, Erika (2009): Führung und Zusammenarbeit in virtuellen Strukturen. In: Lutz von Rosenstiel, Michel Domsch und Erika Regnet (Hg.): Führung von Mitarbeitern. Handbuch für erfolgreiches Personalmanagement. 6., überarb. Aufl. Stuttgart: Schäffer-Poeschel, S. 611–620.

Huber, Stefan (2010): Community Organizing in Deutschland. Eine „neue“ Möglichkeit zur Vitalisierung Lokaler Demokratie? Potsdam: Universitätsverlag Potsdam.

Lessenich, Stephan (2009): Mobilität und Kontrolle. Zur Dialektik der Aktivgesellschaft. In: Klaus Dörre, Stephan Lessenich und Hartmut Rosa (Hg.): Soziologie – Kapitalismus – Kritik. Eine Debatte. Originalausg. Frankfurt am Main: Suhrkamp, S. 126–180.

Luhmann, Niklas (1973): Vertrauen. Ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität. 2., erw. Aufl. Stuttgart: Enke.

Maasen, Sabine (2012): Gut ist nicht gut genug. Selbstmanagement und Selbstoptimierung als Zwang und Erlösung. In: Armin Nasschi und Jens Bisky (Hg.): Besser optimieren. Hamburg: Murmann, S. 144–156.

Miller, Peter; Rose, Nikolas (2008): Governing the Present. Administering Economic, Social and Personal life. Cambridge: Polity Press.

Rosa, Hartmut (2013): Beschleunigung und Entfremdung. Entwurf einer Kritischen Theorie spätmoderner Zeitlichkeit. Lizenzausg. Bonn: Bundeszentrale für Politische Bildung.

Rose, Nikolas (2000): Tod des Sozialen? Eine Neubestimmung der Grenzen des Regierens. In: Ulrich Bröckling, Susanne Krasmann und Thomas Lemke (Hg.): Gouvernementalität der Gegenwart. Studien zur Ökonomisierung des Sozialen. Frankfurt am Main: Suhrkamp, S. 72–109.

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